前幾天，一個朋友問了我一個讓我不得不思考的問題：“你怎么老是分析中國電商的數(shù)據(jù)，這真的能代表印尼市場嗎？是不是太片面了？”我當(dāng)時沒有太放在心上，畢竟站在不同角度，他的困惑是情有可原的。首先，他自己沒在印尼做過電商，其次他是從跨境電商的角度來理解這個問題，最后他對印尼本土電商的情況不夠了解。但后來我越想越有意思，特別是某天，我坐在 Grab 的摩托車上，穿梭在雅加達(dá)的街頭巷尾時，忽然意識到很多我們司空見慣的事情，其實(shí)并不是每個人都了解。
備注：此文為“印尼電商正在陷入一種困境”用戶評論留言
于是，我決定提筆寫下這篇文章，分享一些我對印尼電商市場的個人見解。不過，要說明的是，我并不打算拿一堆冷冰冰的數(shù)據(jù)來嚇大家，畢竟我也不是數(shù)據(jù)分析師，我喜歡用輕松的方式來討論問題。我希望這篇文章能給你帶來一些不一樣的視角，尤其是讓那些對印尼電商市場不太熟悉的朋友們有所啟發(fā)。
第一部分：印尼電商的整體環(huán)境—快速發(fā)展的市場
在開始討論印尼電商市場的“二八定律”之前，咱們先來看看印尼電商市場的整體情況。作為東南亞最大的國家，印尼在電商方面的增長速度令人矚目。
根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2023年印尼的電商交易額已經(jīng)突破500億美元。這個數(shù)字可能看起來很大，但實(shí)際上它僅僅是冰山一角，預(yù)計(jì)到2025年，印尼電商市場的規(guī)模將達(dá)到1000億美元！如果你還覺得這個數(shù)字不夠震撼，再看看雅加達(dá)滿大街的摩托車快遞小哥或者JNT/JNE的物流車就能感受到電商對這座城市的影響力。印尼的電商市場能有今天的規(guī)模，背后有很多原因。首先，人口基數(shù)大，印尼是世界上第四大人口大國，擁有超過2.7億人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶接近2億，這為電商的發(fā)展提供了龐大的基礎(chǔ)。其次，隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的印尼人開始通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購。根據(jù) Hootsuite 和 We Are Social 的報(bào)告，2023年印尼的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到75%，這意味著大多數(shù)人都通過手機(jī)購物。移動端流量在電商平臺中占據(jù)了絕大部分比例，而這一趨勢在未來只會進(jìn)一步加劇。說不拿數(shù)據(jù)，還是控制不住自己的小手。
備注：GlobalData 的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2024 年，市場規(guī)模將增長 15.5%，達(dá)到 661.9 萬億印尼盾(約 411.6 億美元)
印尼電商市場上的主要平臺包括 Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 等。與中國類似，印尼電商市場同樣呈現(xiàn)出幾大巨頭壟斷的局面。其中，Tokopedia 和 Shopee 是流量和訂單的最大贏家。這兩個平臺幾乎壟斷了印尼的大部分電商市場份額。根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，Shopee 每個月的訪問量達(dá)到近 1 億次，而 Tokopedia 則稍遜一籌，但仍保持了相當(dāng)高的活躍度。這里不得不提一下，Tokopedia，咱們有一個算一個，有幾個中國賣家能玩得轉(zhuǎn)Tokopedia的，tokopedia也算是公認(rèn)的中國老板們最難啃的骨頭了。因?yàn)檫@個平臺的底層邏輯完全不同于Shopee。很多商戶都反饋過這個問題，“我打了廣告，但是完全在前端APP里感受不到”。但是，自從Tokopedia被Tiktok收購了大部分份額之后，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動了。中國的賣家逐漸開始撥云見日了。我采訪了大概十個頭部中國賣家，有八個賣家在Tokopedia平臺有了不同程度的增長。我相信在不久的未來，Tokopedia一定會迎來爆發(fā)。因?yàn)槲沂冀K堅(jiān)信音符的宇宙無敵第一算法能力。扯遠(yuǎn)了，言歸正傳。諸如Shopee、Lazada、shopee平臺的頭部賣家里，中國賣家占據(jù)了主導(dǎo)地位。這一現(xiàn)象有很深刻的歷史和市場原因，接下來我們就來詳細(xì)分析。
各行各業(yè)，基本都有中國背景的品牌或者賣家的身影，而且都在各個行業(yè)的金字塔頂端。手機(jī)行業(yè)：中國品牌在印尼電商市場占據(jù)了領(lǐng)先地位，除了三星能與之抗衡外，小米、OPPO、vivo、Infinix、Tecno等品牌已成為頭部代表。這些品牌憑借出色的性價(jià)比和創(chuàng)新技術(shù)，贏得了大批印尼消費(fèi)者的青睞。
家電行業(yè)：TCL、美的、長虹、AQUA（海爾）、海信、格力等中國品牌，已經(jīng)深入印尼千家萬戶。無論是電視、空調(diào)、冰箱，還是洗衣機(jī)等家電領(lǐng)域，中國品牌憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和先進(jìn)技術(shù)在市場上占據(jù)了重要位置，展示了“中國制造”的力量。
美妝個護(hù)行業(yè)：Skintific、Y.O.U、originote、Bioaqua、O.TWO.O等品牌，已經(jīng)成為印尼年輕消費(fèi)者的最愛。這些品牌的崛起表明中國在美妝個護(hù)領(lǐng)域的創(chuàng)新和品質(zhì)深受印尼用戶的認(rèn)可。
家百行業(yè)：GM Bear、Han River、Samono、Angola、Orange等品牌，憑借本土化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌影響力，迅速在印尼家庭日用品市場站穩(wěn)腳跟。這些品牌的多樣化產(chǎn)品線及高性價(jià)比，滿足了印尼家庭的日常需求。中國品牌在印尼市場的崛起，已經(jīng)不僅限于某個行業(yè)，而是在多個領(lǐng)域全面開花。通過卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理以及貼近消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，中國品牌已經(jīng)在印尼站穩(wěn)腳跟，并逐漸成為各個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這不僅體現(xiàn)了“中國制造”的全球競爭力，更進(jìn)一步提升了中國企業(yè)在國際市場的形象。第二部分：中國賣家的優(yōu)勢—電商市場的“二八定律”
許多不了解印尼電商市場的朋友，可能會對中國賣家在該市場的主導(dǎo)地位感到驚訝。事實(shí)上，印尼電商市場存在一個明顯的“二八定律”：20%的賣家掌握了80%的流量和銷售額。（此數(shù)字為概述，具體比例請勿較真。）在這些頭部賣家中，有超過一半是中國背景的賣家。
然而，這些賣家與傳統(tǒng)意義上的中國跨境賣家不同。正如我朋友曾問我的問題一樣，他們并不是通過跨境模式在印尼運(yùn)營。由于印尼的特殊政策，跨境電商模式在印尼已經(jīng)行不通了。這里所指的中國賣家大多是通過在印尼設(shè)立的本土公司來運(yùn)營的“本土賣家”。他們在印尼正常納稅，和本地品牌的運(yùn)營模式?jīng)]有區(qū)別。這種本土化的運(yùn)營不僅讓他們更好地適應(yīng)印尼市場，也幫助他們在當(dāng)?shù)亟⒘朔€(wěn)固的市場地位。那么，這些中國背景的本土賣家到底是如何在印尼市場取得如此強(qiáng)勢的地位呢？下面我從幾個方面來給大家剖析一下。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢：中國賣家的“獨(dú)門絕技”
中國賣家之所以能夠在印尼電商市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，首要原因在于他們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。眾所周知，中國作為“世界工廠”，擁有全球最完善的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。從原材料采購、生產(chǎn)制造到物流運(yùn)輸，中國賣家能夠以極低的成本高效完成整個流程。相比之下，印尼本土賣家的供應(yīng)鏈較為分散，成本高且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
舉個例子，在電子產(chǎn)品、家居用品、時尚配件等特定品類中，中國賣家能夠迅速推出新品，且定價(jià)極具競爭力。在 Shopee 和 Lazada 等平臺上，許多中國賣家通過在印尼設(shè)立工廠或備深庫存，確保穩(wěn)定的供應(yīng)鏈運(yùn)營。這樣的供應(yīng)鏈整合和快速響應(yīng)能力，對于大部分本土賣家而言幾乎難以企及。正是這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成為了中國賣家在印尼市場搶占份額的核心競爭力。 價(jià)格戰(zhàn)：低價(jià)策略的殺手锏
在印尼，價(jià)格是吸引消費(fèi)者的重要因素。根據(jù) McKinsey 的研究，印尼消費(fèi)者在購物時對價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于其他東南亞國家。在這種消費(fèi)習(xí)慣的推動下，價(jià)格戰(zhàn)在印尼電商市場上幾乎是無處不在的。而中國賣家，正是低價(jià)策略的專家。
由于中國賣家能夠依靠規(guī)?；a(chǎn)和低廉的制造成本，他們可以將產(chǎn)品價(jià)格壓得非常低。對于印尼的消費(fèi)者來說，這簡直就是福音——誰不喜歡又好又便宜的商品呢？數(shù)據(jù)顯示，在印尼的電商平臺上，有超過70%的消費(fèi)者會優(yōu)先選擇價(jià)格最低的商品，而這正是中國賣家能夠輕松搶走大量訂單的原因。
數(shù)字化運(yùn)營：大數(shù)據(jù)和算法的力量
中國賣家不僅在供應(yīng)鏈和價(jià)格上有優(yōu)勢，他們還非常擅長利用數(shù)字化工具來提升運(yùn)營效率。在印尼的大多數(shù)平臺上，中國賣家已經(jīng)掌握了先進(jìn)的電商運(yùn)營手段，包括大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)廣告投放、以及供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
例如，通過對市場需求的實(shí)時數(shù)據(jù)分析，中國賣家可以快速調(diào)整產(chǎn)品策略，確保自己始終能夠滿足消費(fèi)者的需求。相比之下，印尼本土賣家在這方面就顯得有些落后了。他們很多還依賴于傳統(tǒng)的手工管理和經(jīng)驗(yàn)判斷，很難做到像中國賣家那樣高效和精準(zhǔn)。
第三部分：印尼本土賣家的困境—“量大而散”的局面
雖然中國賣家在印尼市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，但印尼本土賣家并不是沒有機(jī)會。事實(shí)上，印尼本土賣家的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國賣家，但他們面臨的最大問題是訂單分散，缺乏規(guī)模效應(yīng)。這導(dǎo)致他們很難在電商平臺上與中國賣家競爭。
數(shù)量多但訂單分散
印尼本土賣家確實(shí)在數(shù)量上占有優(yōu)勢，根據(jù) Tokopedia 的數(shù)據(jù)，本土中小賣家數(shù)量占平臺總賣家數(shù)量的80%以上。然而，大多數(shù)本土賣家是一些中小企業(yè)，訂單量相對分散。與中國賣家的大批量訂單相比，很多本土賣家的日訂單數(shù)較少，甚至有些一天只有寥寥幾單。
這種訂單的分散性使得本土賣家難以形成規(guī)模效應(yīng)，無法通過降低價(jià)格來參與激烈的市場競爭。因此，盡管本土賣家數(shù)量眾多，但在總銷售額和流量分配上，他們與中國賣家相比仍有明顯差距。前面我們提到了中國賣家在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，而這恰恰是印尼本土賣家的一大短板。由于印尼本地的制造業(yè)發(fā)展相對滯后，許多本土賣家無法獲得像中國賣家那樣的低成本供應(yīng)鏈支持。
例如，印尼本土賣家在采購原材料、生產(chǎn)制造和物流運(yùn)輸上都面臨著較高的成本。很多本土賣家不得不依賴多個供應(yīng)商來完成整個生產(chǎn)和銷售過程，而這種供應(yīng)鏈的分散性進(jìn)一步增加了他們的運(yùn)營成本。這也讓本土賣家在價(jià)格上無法與中國賣家競爭，陷入了“低價(jià)打不過，高價(jià)賣不動”的尷尬。
第四部分 未來的機(jī)會：本土賣家能翻盤嗎？
難道本地賣家就沒機(jī)會了嗎？當(dāng)然不是。本地賣家雖然在供應(yīng)鏈和價(jià)格上拼不過中國賣家，但他們在本土文化和消費(fèi)者親和力上有著獨(dú)特的優(yōu)勢。
1. 文化和語言的親和力 印尼消費(fèi)者更傾向于與本地賣家打交道，尤其是在一些文化上有特別需求的產(chǎn)品上，比如傳統(tǒng)服飾、宗教用品等。這些細(xì)分市場往往是本地賣家能夠發(fā)力的地方，尤其是在中國賣家不熟悉的領(lǐng)域。2. 線下與線上結(jié)合 印尼的很多賣家其實(shí)有著強(qiáng)大的線下資源，他們可以通過線上和線下結(jié)合的方式，來拓展市場。尤其是在二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率雖然在提高，但線下市場依然是重要的銷售渠道。本地賣家可以通過實(shí)體店或社區(qū)網(wǎng)絡(luò)來增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。3. 靈活應(yīng)對本地需求 印尼本土賣家雖然在供應(yīng)鏈上不如中國賣家強(qiáng)大，但他們對本地消費(fèi)者的需求更加敏銳，能夠更靈活地應(yīng)對市場變化。例如，在某些特殊的節(jié)慶期間，本土賣家能夠迅速推出符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的產(chǎn)品，而這些是跨境賣家很難做到的。
我長期接觸印尼的賣家，結(jié)識了幾位朋友，他們通過出色的親和力，將 Shopee、TikTok、Tokopedia 等平臺視為工具，不僅成功完成交易，還將客戶轉(zhuǎn)化為 Instagram、Facebook 和 TikTok 上的忠實(shí)粉絲。這種高效的客戶轉(zhuǎn)化和渠道搭建方式，與許多中國老板的傳統(tǒng)經(jīng)營思路截然不同，展示了本土賣家獨(dú)特的優(yōu)勢。他們通過社交互動建立起更緊密的客戶關(guān)系，這在許多中國商家中是較為少見的。
備注：本土品牌Advan、msglow均在instagram重點(diǎn)發(fā)力
事實(shí)上，這種渠道搭建能力極為重要，特別是在二類電商領(lǐng)域，這一市場擁有巨大的潛力。針對如何應(yīng)對 Shopee 一家獨(dú)大的局面，二類電商可能是中國賣家可以積極探索的方向。尤其是那些注重品牌建設(shè)的賣家，完全可以考慮通過這種方式建立自己的社交媒體渠道，不僅能拓展市場，還能提升品牌忠誠度。
備注：圖源來自DataReportal；
根據(jù)DataReportal的數(shù)據(jù)，截至2024年1月，印尼擁有1.39億活躍社交媒體用戶。
總結(jié)
印尼電商市場的“二八定律”確實(shí)存在：20%的中國背景賣家掌握了80%的流量和銷售額，但這并不意味著本地賣家毫無機(jī)會。印尼政府正在積極扶持本土中小企業(yè)的發(fā)展，通過招商引資和推動工業(yè)化來增強(qiáng)本土競爭力。中國賣家依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和數(shù)字化工具在市場中占據(jù)優(yōu)勢，而本地賣家則可以通過文化親和力、線上線下結(jié)合的靈活策略尋找突破口。
對于不了解印尼電商市場的人來說，可能看到的只是冰山一角。這個市場變化迅速，未來的競爭并不僅僅是依靠規(guī)模和供應(yīng)鏈，更要看誰能更好地適應(yīng)市場的動蕩和變化。本土賣家有著獨(dú)特的本地化優(yōu)勢，而中國賣家則有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。誰能精準(zhǔn)把握這一復(fù)雜市場的脈搏，誰才能在這場電商競賽中脫穎而出、笑到最后。
特別說明：
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