前幾天，一個朋友問了我一個讓我不得不思考的問題：“你怎麼老是分析中國電商的數(shù)據(jù)，這真的能代表印尼市場嗎？是不是太片面了？”我當時沒有太放在心上，畢竟站在不同角度，他的困惑是情有可原的。首先，他自己沒在印尼做過電商，其次他是從跨境電商的角度來理解這個問題，最後他對印尼本土電商的情況不夠瞭解。但後來我越想越有意思，特別是某天，我坐在 Grab 的機車上，穿梭在雅加達的街頭巷尾時，忽然意識到很多我們司空見慣的事情，其實並不是每個人都瞭解。
備註：此文為“印尼電商正在陷入一種困境”用戶評論留言
於是，我決定提筆寫下這篇文章，分享一些我對印尼電商市場的個人見解。不過，要說明的是，我並不打算拿一堆冷冰冰的數(shù)據(jù)來嚇大家，畢竟我也不是數(shù)據(jù)分析師，我喜歡用輕鬆的筦道來討論問題。我希望這篇文章能給你帶來一些不一樣的視角，尤其是讓那些對印尼電商市場不太熟悉的朋友們有所啟發(fā)。
第一部分：印尼電商的整體環(huán)境—快速發(fā)展的市場
在開始討論印尼電商市場的“二八定律”之前，咱們先來看看印尼電商市場的整體情況。作為東南亞最大的國家，印尼在電商方面的增長速度令人矚目。
根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2023年印尼的電商交易額已經(jīng)突破500億美元。這個數(shù)位可能看起來很大，但實際上它僅僅是冰山一角，預計到2025年，印尼電商市場的規(guī)模將達到1000億美元！如果你還覺得這個數(shù)位不夠震撼，再看看雅加達滿大街的機車快遞小哥或者JNT/JNE的物流車就能感受到電商對這座城市的影響力。印尼的電商市場能有今天的規(guī)模，背後有很多原因。首先，人口基數(shù)大，印尼是世界上第四大人口大國，擁有超過2.7億人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶接近2億，這為電商的發(fā)展提供了龐大的基礎。其次，隨著智能手機的普及，越來越多的印尼人開始通過手機進行網(wǎng)購。根據(jù) Hootsuite 和 We Are Social 的報告，2023年印尼的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率已經(jīng)達到75%，這意味著大多數(shù)人都通過手機購物。移動端流量在電商平臺中佔據(jù)了絕大部分比例，而這一趨勢在未來只會進一步加劇。說不拿數(shù)據(jù)，還是控制不住自己的小手。
備註：GlobalData 的資料顯示，預計到 2024 年，市場規(guī)模將增長 15.5%，達到 661.9 萬億印尼盾(約 411.6 億美元)
印尼電商市場上的主要平臺包括 Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 等。與中國類似，印尼電商市場同樣呈現(xiàn)出幾大巨頭壟斷的局面。其中，Tokopedia 和 Shopee 是流量和訂單的最大贏家。這兩個平臺幾乎壟斷了印尼的大部分電商市場份額。根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，Shopee 每個月的訪問量達到近 1 億次，而 Tokopedia 則稍遜一籌，但仍保持了相當高的活躍度。這裡不得不提一下，Tokopedia，咱們有一個算一個，有幾個中國賣家能玩得轉(zhuǎn)Tokopedia的，tokopedia也算是公認的中國老闆們最難啃的骨頭了。因為這個平臺的底層邏輯完全不同於Shopee。很多商戶都迴響過這個問題，“我打了廣告，但是完全在前端APP裏感受不到”。但是，自從Tokopedia被Tiktok收購了大部分份額之後，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動了。中國的賣家逐漸開始撥雲(yún)見日了。我採訪了大概十個頭部中國賣家，有八個賣家在Tokopedia平臺有了不同程度的增長。我相信在不久的未來，Tokopedia一定會迎來爆發(fā)。因為我始終堅信音符的宇宙無敵第一算灋能力。扯遠了，言歸正傳。諸如Shopee、Lazada、shopee平臺的頭部賣家裡，中國賣家佔據(jù)了主導地位。這一現(xiàn)象有很深刻的歷史和市場原因，接下來我們就來詳細分析。
各行各業(yè)，基本都有中國背景的品牌或者賣家的身影，而且都在各個行業(yè)的金字塔頂端。手機行業(yè)：中國品牌在印尼電商市場佔據(jù)了領先地位，除了三星能與之抗衡外，小米、OPPO、vivo、Infinix、Tecno等品牌已成為頭部代表。這些品牌憑藉出色的性價比和創(chuàng)新技術，贏得了大批印尼消費者的青睞。
家電行業(yè)：TCL、美的、長虹、AQUA（海爾）、海信、格力等中國品牌，已經(jīng)深入印尼千家萬戶。無論是電視、空調(diào)、冰櫃，還是洗衣機等家電領域，中國品牌憑藉強大的供應鏈和先進科技在市場上佔據(jù)了重要位置，展示了“中國製造”的力量。
美妝個護行業(yè)：Skintific、Y.O.U、originote、Bioaqua、O.TWO.O等品牌，已經(jīng)成為印尼年輕消費者的最愛。這些品牌的崛起表明中國在美妝個護領域的創(chuàng)新和品質(zhì)深受印尼用戶的認可。
家百行業(yè)：GM Bear、Han River、Samono、Angola、Orange等品牌，憑藉本土化的供應鏈優(yōu)勢和強大的品牌影響力，迅速在印尼家庭日用品市場站穩(wěn)腳跟。這些品牌的多樣化產(chǎn)品線及高性價比，滿足了印尼家庭的日常需求。中國品牌在印尼市場的崛起，已經(jīng)不僅限於某個行業(yè)，而是在多個領域全面開花。通過卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、強大的供應鏈管理以及貼近消費者需求的創(chuàng)新，中國品牌已經(jīng)在印尼站穩(wěn)腳跟，並逐漸成為各個行業(yè)的領導者。這不僅體現(xiàn)了“中國製造”的全球競爭力，更進一步提升了中國企業(yè)在國際市場的形象。第二部分：中國賣家的優(yōu)勢—電商市場的“二八定律”
許多不瞭解印尼電商市場的朋友，可能會對中國賣家在該市場的主導地位感到驚訝。事實上，印尼電商市場存在一個明顯的“二八定律”：20%的賣家掌握了80%的流量和銷售額。（此數(shù)位為概述，具體比例請勿較真。）在這些頭部賣家中，有超過一半是中國背景的賣家。
然而，這些賣家與傳統(tǒng)意義上的中國跨境賣家不同。正如我朋友曾問我的問題一樣，他們並不是通過跨境模式在印尼運營。由於印尼的特殊政策，跨境電商模式在印尼已經(jīng)行不通了。這裡所指的中國賣家大多是通過在印尼設立的本土公司來運營的“本土賣家”。他們在印尼正常納稅，和本地品牌的運營模式?jīng)]有區(qū)別。這種本土化的運營不僅讓他們更好地適應印尼市場，也幫助他們在當?shù)亟⒘朔€(wěn)固的市場地位。那麼，這些中國背景的本土賣家到底是如何在印尼市場取得如此強勢的地位呢？下麵我從幾個方面來給大家剖析一下。
供應鏈優(yōu)勢：中國賣家的“獨門絕技”
中國賣家之所以能夠在印尼電商市場上佔據(jù)主導地位，首要原因在於他們強大的供應鏈體系。眾所周知，中國作為“世界工廠”，擁有全球最完善的供應鏈結構。從原材料採購、生產(chǎn)製造到物流運輸，中國賣家能夠以極低的成本高效完成整個流程。相比之下，印尼本土賣家的供應鏈較為分散，成本高且難以實現(xiàn)規(guī)模效應。
舉個例子，在電子產(chǎn)品、家居用品、時尚配件等特定品類中，中國賣家能夠迅速推出新品，且定價極具競爭力。在 Shopee 和 Lazada 等平臺上，許多中國賣家通過在印尼設立工廠或備深庫存，確保穩(wěn)定的供應鏈運營。這樣的供應鏈綜合和快速回應能力，對於大部分本土賣家而言幾乎難以企及。正是這種強大的供應鏈優(yōu)勢，成為了中國賣家在印尼市場搶佔份額的核心競爭力。
在印尼，價格是吸引消費者的重要因素。根據(jù) McKinsey 的研究，印尼消費者在購物時對價格的敏感度遠高於其他東南亞國家。在這種消費習慣的推動下，價格戰(zhàn)在印尼電商市場上幾乎是無處不在的。而中國賣家，正是低價策略的專家。
由於中國賣家能夠依靠規(guī)?；a(chǎn)和低廉的製造成本，他們可以將產(chǎn)品價格壓得非常低。對於印尼的消費者來說，這簡直就是福音——誰不喜歡又好又便宜的商品呢？資料顯示，在印尼的電商平臺上，有超過70%的消費者會優(yōu)先選擇價格最低的商品，而這正是中國賣家能夠輕鬆搶走大量訂單的原因。
數(shù)位化運營：大數(shù)據(jù)和演演算法的力量
中國賣家不僅在供應鏈和價格上有優(yōu)勢，他們還非常擅長利用數(shù)位化工具來提升運營效率。在印尼的大多數(shù)平臺上，中國賣家已經(jīng)掌握了先進的電商運營手段，包括大資料分析、精準廣告投放、以及供應鏈優(yōu)化等。
例如，通過對市場需求的實時資料分析，中國賣家可以快速調(diào)整產(chǎn)品策略，確保自己始終能夠滿足消費者的需求。相比之下，印尼本土賣家在這方面就顯得有些落後了。他們很多還依賴於傳統(tǒng)的手工管理和經(jīng)驗判斷，很難做到像中國賣家那樣高效和精準。
第三部分：印尼本土賣家的困境—“量大而散”的局面
雖然中國賣家在印尼市場上佔據(jù)了主導地位，但印尼本土賣家並不是沒有機會。事實上，印尼本土賣家的數(shù)量遠遠超過了中國賣家，但他們面臨的最大問題是訂單分散，缺乏規(guī)模效應。這導致他們很難在電商平臺上與中國賣家競爭。
數(shù)量多但訂單分散
印尼本土賣家確實在數(shù)量上佔有優(yōu)勢，根據(jù) Tokopedia 的數(shù)據(jù)，本土中小賣家數(shù)量占平臺總賣家數(shù)量的80%以上。然而，大多數(shù)本土賣家是一些中小企業(yè)，訂單量相對分散。與中國賣家的大批量訂單相比，很多本土賣家的日訂單數(shù)較少，甚至有些一天只有寥寥幾單。
這種訂單的分散性使得本土賣家難以形成規(guī)模效應，無法通過降低價格來參與激烈的市場競爭。因此，儘管本土賣家數(shù)量眾多，但在總銷售額和流量分配上，他們與中國賣家相比仍有明顯差距。前面我們提到了中國賣家在供應鏈上的優(yōu)勢，而這恰恰是印尼本土賣家的一大短板。由於印尼本地的製造業(yè)發(fā)展相對滯後，許多本土賣家無法獲得像中國賣家那樣的低成本供應鏈支持。
例如，印尼本土賣家在採購原材料、生產(chǎn)製造和物流運輸上都面臨著較高的成本。很多本土賣家不得不依賴多個供應商來完成整個生產(chǎn)和銷售過程，而這種供應鏈的分散性進一步新增了他們的運營成本。這也讓本土賣家在價格上無法與中國賣家競爭，陷入了“低價打不過，高價賣不動”的尷尬。
第四部分 未來的機會：本土賣家能翻盤嗎？
難道本地賣家就沒機會了嗎？當然不是。本地賣家雖然在供應鏈和價格上拼不過中國賣家，但他們在本土文化和消費者親和力上有著獨特的優(yōu)勢。
1. 文化和語言的親和力 印尼消費者更傾向於與本地賣家打交道，尤其是在一些文化上有特別需求的產(chǎn)品上，比如傳統(tǒng)服飾、宗教用品等。這些細分市場往往是本地賣家能夠發(fā)力的地方，尤其是在中國賣家不熟悉的領域。2. 線下與線上結合 印尼的很多賣家其實有著強大的線下資源，他們可以通過線上和線下結合的筦道，來拓展市場。尤其是在二三線都市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率雖然在提高，但線下市場依然是重要的銷售筦道。本地賣家可以通過實體店或社區(qū)網(wǎng)絡來增強與消費者的聯(lián)系。3. 靈活應對本地需求 印尼本土賣家雖然在供應鏈上不如中國賣家強大，但他們對本地消費者的需求更加敏銳，能夠更靈活地應對市場變化。例如，在某些特殊的節(jié)慶期間，本土賣家能夠迅速推出符合當?shù)匚幕曀椎漠a(chǎn)品，而這些是跨境賣家很難做到的。
我長期接觸印尼的賣家，結識了幾比特朋友，他們通過出色的親和力，將 Shopee、TikTok、Tokopedia 等平臺視為工具，不僅成功完成交易，還將客戶轉(zhuǎn)化為 Instagram、Facebook 和 TikTok 上的忠實粉絲。這種高效的客戶轉(zhuǎn)化和通路搭建筦道，與許多中國老闆的傳統(tǒng)經(jīng)營思路截然不同，展示了本土賣家獨特的優(yōu)勢。他們通過社交互動建立起更緊密的客戶關係，這在許多中國商家中是較為少見的。
備註：本土品牌Advan、msglow均在instagram重點發(fā)力
事實上，這種通路搭建能力極為重要，特別是在二類電商領域，這一市場擁有巨大的潛力。針對如何應對 Shopee 一家獨大的局面，二類電商可能是中國賣家可以積極探索的方向。尤其是那些注重品牌建設的賣家，完全可以考慮通過這種筦道建立自己的社交媒體通路，不僅能拓展市場，還能提升品牌忠誠度。
備註：圖源來自DataReportal；
根據(jù)DataReportal的數(shù)據(jù)，截至2024年1月，印尼擁有1.39億活躍社交媒體用戶。
總結
印尼電商市場的“二八定律”確實存在：20%的中國背景賣家掌握了80%的流量和銷售額，但這並不意味著本地賣家毫無機會。印尼政府正在積極扶持本土中小企業(yè)的發(fā)展，通過招商引資和推動工業(yè)化來增強本土競爭力。中國賣家依靠強大的供應鏈和數(shù)位化工具在市場中佔據(jù)優(yōu)勢，而本地賣家則可以通過文化親和力、線上線下結合的靈活策略尋找突破口。
對於不瞭解印尼電商市場的人來說，可能看到的只是冰山一角。這個市場變化迅速，未來的競爭並不僅僅是依靠規(guī)模和供應鏈，更要看誰能更好地適應市場的動盪和變化。本土賣家有著獨特的當?shù)卣Z系化優(yōu)勢，而中國賣家則有強大的供應鏈支持。誰能精準把握這一複雜市場的脈搏，誰才能在這場電商競賽中脫穎而出、笑到最後。
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