引

言

2元配送費(fèi)不值當(dāng)，39元起的盲盒抽起來卻毫不不手軟，當(dāng)代年輕人消費(fèi)主打一個(gè)字“爽”?？赡芎芏嗳瞬焕斫膺@樣的消費(fèi)觀，就像不理解泡泡瑪特那些在“成熟大人”看來有點(diǎn)“丑萌”的Labubu、Molly、Dimoo……為何能收割海內(nèi)外一眾消費(fèi)者的芳心一樣，但偏偏就是靠這些IP形象，泡泡瑪特一躍成為TikTok Shop美區(qū)店鋪榜單TOP1。

“你見過凌晨四點(diǎn)的洛杉磯嗎？”，這個(gè)反問如果由泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲們來回答，他們可能會(huì)說“不止四點(diǎn)，凌晨三點(diǎn)的洛杉磯我也見過。”

論起泡泡瑪特的潮玩IP在歐美有多火，簡(jiǎn)單來說，那就是洛杉磯消費(fèi)者愿意為了最新款的Labubu掛飾凌晨排起長(zhǎng)隊(duì)；泡泡瑪特官方應(yīng)用也因此登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜；4月24日，LABUBU宣布在全球發(fā)售新品“前方高能”系列潮玩，TikTok Shop作為美國(guó)市場(chǎng)線上首發(fā)渠道，直播間發(fā)布了2萬(wàn)個(gè)LABUBU新品“前方高能”系列潮玩，新品上線幾秒就被一搶而空，在新品帶動(dòng)下，8小時(shí)大場(chǎng)直播爆賣150萬(wàn)美金GMV。在TikTok Shop美區(qū)銷售額排行榜中，POPMART US SHOP以600-700萬(wàn)美元的銷售額，躍升TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。

從盲盒到潮流IP，泡泡瑪特的逆襲之路

泡泡瑪特作為現(xiàn)象級(jí)IP的締造者，它的人氣之高，除了能成為潮流象征，讓消費(fèi)者為它忍受困頓煎熬之外，還衍生成了一款新型理財(cái)產(chǎn)品，據(jù)了解，泡泡瑪特有著“潮流圈茅臺(tái)”之稱。在StockX等轉(zhuǎn)售平臺(tái)上，Labubu某些限量款甚至能被炒到上千美元的天價(jià)，上百倍溢價(jià)盡顯頂級(jí)IP實(shí)力，引無(wú)數(shù)“豪杰”為此趨之若鶩。

而說起泡泡瑪特，那少不得要提及盲盒，的確，泡泡瑪特能火遍全球，也算是托了盲盒的福。那一個(gè)個(gè)坐立于商城角落的盲盒販賣機(jī)就像是“潘多拉魔盒”，不斷誘惑著經(jīng)過它的年輕人為它“剁手買單”。據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特國(guó)內(nèi)機(jī)器人商店?duì)I業(yè)收入接近7億元，港澳臺(tái)及海外地區(qū)營(yíng)業(yè)收入接近1.3億元，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)131.9%。對(duì)盲盒上癮的可不止國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，海外消費(fèi)者也不外如是。

雖然現(xiàn)在的泡泡瑪特如日中天，但在最初還沒因盲盒發(fā)家時(shí)，它也曾一度陷入低迷。2010年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村歐美匯地下一層創(chuàng)辦了名為“泡泡瑪特”的潮流雜貨店，因不具備獨(dú)家貨源，只能充當(dāng)中間商賺取差價(jià)維持經(jīng)營(yíng)，然而隨著國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)逐漸起步，一些大勢(shì)IP的涌出，泡泡瑪特陷入生存危機(jī)，若不尋找出路只能被后浪拍在沙灘上。

有時(shí)候生意這門學(xué)問講究運(yùn)氣，在陷入困境之時(shí)，泡泡瑪特代理的潮玩商品Sonny Angel系列盲盒產(chǎn)品2015年下半年剛上架就迅速走紅，單月銷量飆升至6萬(wàn)多個(gè)，很多限量款更是一上線就被一掃而空，公司也因?yàn)樵摦a(chǎn)品的盲盒模式實(shí)現(xiàn)了第一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。也正是這一次“注定的緣分”給了王寧新出路的靈感，發(fā)現(xiàn)了潮玩盲盒背后的商機(jī)，開始決定打造自有盲盒產(chǎn)品。2016年，與**香港藝術(shù)家王信明合作打造出了泡泡瑪特歷史上首個(gè)獨(dú)家授權(quán)的“史詩(shī)級(jí)IP”——Molly**。

Molly確實(shí)沒有辜負(fù)王寧及其團(tuán)隊(duì)的期待，2016年8月首次亮相的星座系列就大獲成功，且2017年，泡泡瑪特89%的總收益都是源自于Molly系列產(chǎn)品，自此，泡泡瑪特依托Molly之勢(shì)扶搖直上，從潮玩圈“小透明”一躍晉升為“圈內(nèi)大佬”，而Molly也就此“一炮而紅”，成為泡泡瑪特捧在手心的“金疙瘩”。為了牢牢攥緊這個(gè)掌中寶，泡泡瑪特先于2019年4月取得了Molly在國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又在同年年底進(jìn)一步拿下其全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自此Molly正式成為泡泡瑪特家族中的“長(zhǎng)公主”，帶著泡泡瑪特走向世界舞臺(tái)。

自2020年在香港上市后，泡泡瑪特專注于擴(kuò)充公司自有IP庫(kù)，但因消費(fèi)低迷、IP疲軟等原因，其市值一度跌至150億港元，而2024年，因海外市場(chǎng)擴(kuò)張、多元IP矩陣構(gòu)建以及品類生態(tài)的形成，泡泡瑪特打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。2024年?duì)I收達(dá)到**130.4億元，同比大增106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%，營(yíng)收、凈利雙雙創(chuàng)下歷史新高。目前，泡泡瑪特已在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道入駐，2024年港澳臺(tái)及海外收入達(dá)到50.66億元人民幣，超過總收入的三分之一**。

泡泡瑪特：快節(jié)奏的潮流IP生產(chǎn)線

雖然盲盒是迎合當(dāng)下消費(fèi)需求的營(yíng)銷手段，但盲盒界也并非泡泡瑪特一家獨(dú)大，若想真正形成業(yè)務(wù)壁壘，專屬的潮流IP才是王道。

據(jù)悉，因泡泡瑪特IP打造逐漸走向成熟化，收益逐步攀升，從2017年到2019年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)由160萬(wàn)元增長(zhǎng)至4億多元，所以從2021年起，盲盒不再享受特殊待遇，單獨(dú)列在財(cái)報(bào)中。

在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看來，潮玩IP和盲盒對(duì)于年輕人來說是一樣的，比起“實(shí)物”更是一種“接收器”。王寧表示，潮玩IP就像是一個(gè)容器，承接著來自不同人的情感投射或者是自我表達(dá)。就比如Molly，一個(gè)面無(wú)表情的女孩形象，可能在年輕群體眼里可以代表他們對(duì)外界評(píng)價(jià)的無(wú)感，或者是特立獨(dú)行，也或者是其他無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的情感輸出。

但潮玩IP不是生活必需品，它對(duì)于人們來說有很強(qiáng)的替代性，單一的潮玩IP最終會(huì)走向末路，因此泡泡瑪特為體諒Molly“一人養(yǎng)活全家”的辛苦，選擇創(chuàng)造更多的孩子一起分擔(dān)“養(yǎng)家”的辛苦。據(jù)悉**泡泡瑪特基本上保持周更節(jié)奏，每周上新2至3款新品。且據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，以IP劃分收入，Molly在泡泡瑪特中收入占比由過去的TOP1緩緩降至2024年的TOP2，登上TOP1的是THE MONSTERS**。再加上火出海外的Labubu、SKULLPANDA、DIMOO……或許有一天，Molly可能會(huì)退居幕后看著這些新生IP在世界舞臺(tái)綻放。

潮玩經(jīng)濟(jì)還能走多遠(yuǎn)

潮玩經(jīng)濟(jì)雖是時(shí)下出海熱門產(chǎn)業(yè)，但因其更新迭代周期過快，很多商家會(huì)擔(dān)心潮玩經(jīng)濟(jì)是一個(gè)短期效益產(chǎn)業(yè)，一旦投入潮玩IP打造，可能會(huì)因生產(chǎn)時(shí)限或IP聯(lián)名預(yù)熱期過長(zhǎng)而錯(cuò)過最佳上線時(shí)機(jī)。但從國(guó)內(nèi)潮玩出海并拿到結(jié)果的賣家的運(yùn)營(yíng)效果來看，有TikTok的內(nèi)容加成，潮玩經(jīng)濟(jì)的未來或許會(huì)比預(yù)料中的還要遠(yuǎn)。

除了近期熱度較高的泡泡瑪特，2021年出海的Starpony也在歐美市場(chǎng)拿到優(yōu)異結(jié)果，其旗下原創(chuàng)毛絨娃娃品牌OUOZZZ在獨(dú)立站和亞馬遜上累計(jì)售出近百萬(wàn)件，是歐美同類產(chǎn)品中TOP1；另一款超寫實(shí)兒童玩偶位居歐美線上市場(chǎng)占有率TOP1。以社媒效應(yīng)作為出海核心打法的Starpony，出海借助TikTok平臺(tái)熱度來放大IP及品牌影響力的打法是潮玩類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一貫風(fēng)格。但Starpony的成功可歸結(jié)于入局部署時(shí)機(jī)足夠早、以動(dòng)漫、短視頻形式制作符合Z世代審美的內(nèi)容以及與眾多TikTok上的KOL合作，擴(kuò)大IP輻射圈。據(jù)**了解，Starpony與@funnypenjs合作，通過開箱測(cè)評(píng)推廣，播放量達(dá)170萬(wàn)，點(diǎn)贊超30萬(wàn)；且目前其在TikTok上賬號(hào)粉絲量已超20萬(wàn)，旗下明星IP形象Mewaii官號(hào)粉絲達(dá)10萬(wàn)以上**。

最近東南亞大熱市場(chǎng)——泰國(guó)也是潮玩商家出海的流行市場(chǎng)。泰國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深受日韓歐美影響，內(nèi)容消費(fèi)位列東南亞TOP1。泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮玩新品牌接受度很高，他們也很樂于在社交平臺(tái)上分享潮玩IP周邊，尤其是新上線的IP產(chǎn)品。19八3TOYS自主推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)“煩人鴨”雖在國(guó)內(nèi)熱度不高，但在泰國(guó)卻有很大的名氣。TikTok上有不少泰國(guó)博主拆箱介紹 “煩人鴨” 的玩法，相關(guān)話題有上萬(wàn)人參與，從而也帶動(dòng)了產(chǎn)品爆賣。

Finding Unicorn、52TOYS、Nanci等潮玩廠牌設(shè)計(jì)的IP產(chǎn)品都在海外市場(chǎng)引起很大轟動(dòng)。一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的IP形象搭載當(dāng)下熱度很高的社媒電商平臺(tái)TikTok，通過動(dòng)畫、KOL測(cè)評(píng)、短劇等諸多內(nèi)容創(chuàng)作模式去呈現(xiàn)品牌故事或IP人設(shè)，所帶來的潮玩IP影響力，甚至是產(chǎn)品銷售都有可能產(chǎn)生意料之外的驚喜。

快節(jié)奏是潮玩經(jīng)濟(jì)的特性，但并不意味著它是個(gè)短期經(jīng)濟(jì)，對(duì)于有創(chuàng)作能力或有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的公司，潮玩經(jīng)濟(jì)是個(gè)它仍是一個(gè)藍(lán)海賽道。泡泡瑪特出海美國(guó)取得結(jié)果的例子就在眼前，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)“狂卷”，那就瞄準(zhǔn)海外，海外市場(chǎng)仍有較大的機(jī)會(huì)。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模2025年預(yù)計(jì)達(dá)到480億美元，年均增速12%；此前，深耕美國(guó)市場(chǎng)的老郭和磊哥在談及TikTok還有哪些機(jī)會(huì)時(shí)，也曾表示大家可以把注意力放在情緒價(jià)值類產(chǎn)品以及IP產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)非常暢銷，泡泡瑪特就是一個(gè)非常明顯的實(shí)例。

最近，宣稱對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的潮玩IP wakuku也開始發(fā)力，據(jù)TK觀察了解，上市公司量子之歌剛剛完成了對(duì)wakuku的收購(gòu)，現(xiàn)在和零售連鎖巨頭MINISO也達(dá)成了戰(zhàn)略合作，5月17日，WAKUKU狐狐兔兔新品在上海線下首發(fā)，當(dāng)天單日銷售額達(dá)116萬(wàn)，創(chuàng)造歷史新高，盲盒跟吊卡一起售出9100多件！潮玩經(jīng)濟(jì)的火爆，可見一斑！

消費(fèi)群體的年輕化推動(dòng)潮玩經(jīng)濟(jì)有進(jìn)一步發(fā)展的可能。Z世代和千禧一代是潮玩的主力消費(fèi)人群，他們更注重個(gè)性化表達(dá)、情感連接和社交屬性，而潮玩恰好契合了這種需求，有需求就有支持，像美國(guó)收藏品交易平臺(tái)Whatnot滿足了美國(guó)年輕收藏家們的收藏愛好，截至目前共完成了7輪融資，被看好是下一個(gè)TikTok；泡泡瑪特登頂TikTok Shop美區(qū)營(yíng)收榜，Sonny Angel拆盲盒內(nèi)容在TikTok上大量分享……種種示例都在說明年輕消費(fèi)群體正在逐漸成為主要消費(fèi)力，而他們對(duì)于消費(fèi)更在乎的是情緒價(jià)值。

但潮玩作為潮流文化具象化產(chǎn)物，其對(duì)流行趨勢(shì)的敏感度很高，流行風(fēng)尚稍微的變動(dòng)就可能會(huì)影響消費(fèi)偏好或?qū)徝赖母淖儯偌又ず械拇嬖?，限量款、典藏款、?lián)名款等饑餓營(yíng)銷不斷制造緊迫感與稀缺性，在給消費(fèi)者制造情緒多巴胺的同時(shí)，也對(duì)潮玩商家們提出了更高的要求。潮玩面臨快節(jié)奏的更新迭代，這對(duì)于想要入局潮玩領(lǐng)域的商家來說，會(huì)形成準(zhǔn)入壁壘，限制缺乏創(chuàng)新概念的玩家入局。

IP是“虛”，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰皩?shí)”，若缺少供應(yīng)鏈，無(wú)法形成專屬供應(yīng)鏈壁壘，潮玩IP最終也無(wú)法取得結(jié)果。在Molly之前，泡泡瑪特不溫不火正是因?yàn)槠淙狈Κ?dú)家貨源及供應(yīng)鏈，只能做中間商賺取微薄利潤(rùn)，無(wú)法形成專屬競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。潮玩買家可考慮線上線下兩手抓，以原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)生產(chǎn)為基底，線上依托TikTok內(nèi)容電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出搭建品牌認(rèn)知度以及帶貨收益；線下可考慮實(shí)體店鋪，售賣由當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)格的潮玩產(chǎn)品；當(dāng)然前期，商家若缺少經(jīng)驗(yàn)或資本投入，代理運(yùn)營(yíng)可作為積攢原始積累的重要手段，但若之后仍以此為主要經(jīng)營(yíng)模式，則會(huì)被“后來者居上”，甚至?xí)怀蓖媸袌?chǎng)淘汰。

成功的潮玩往往依賴強(qiáng)IP，IP的生命力決定了產(chǎn)品吸引力的續(xù)航能力，潮玩賣家可考慮提升自身IP工業(yè)化能力。單品爆款跟不上流行趨勢(shì)，最經(jīng)典的迪士尼系列為何至今經(jīng)久不衰，因其從單一的米老鼠IP轉(zhuǎn)向IP矩陣運(yùn)營(yíng)，又推出了芭比、琳娜貝爾等大勢(shì)IP，降低單一IP生命周期風(fēng)險(xiǎn)，維持變現(xiàn)能力。

從“潮流消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“文化價(jià)值輸出”，同樣潮玩商家也需要經(jīng)歷從賣貨轉(zhuǎn)向品牌化深耕路線，通過多渠道內(nèi)容制作延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間。從潮玩IP衍生動(dòng)畫，到游戲聯(lián)名，線下主題展再到利用TikTok平臺(tái)熱度發(fā)布潮玩IP系列短視頻，通過多渠道布局打造潮玩IP運(yùn)營(yíng)社群，提升IP影響力。

潮玩經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)，這取決于潮玩商家響應(yīng)潮流風(fēng)向的速度，慢則近，快則遠(yuǎn)。迪士尼、漫威等IP工廠至今仍舊活躍在潮流領(lǐng)域，他們的存在也印證著潮玩經(jīng)濟(jì)的持久續(xù)航能力，也印證著潮玩經(jīng)濟(jì)發(fā)展到最后是要“由虛走向?qū)崱?，由“潮流消費(fèi)走向文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”?？旃?jié)奏本質(zhì)是潮玩行業(yè)健康代謝機(jī)制，再加之搭載平臺(tái)TikTok更是要求商家具備快節(jié)奏更迭內(nèi)容的內(nèi)容，雙重BUFF疊加可通過淘汰低效玩家，留下具備IP工業(yè)化能力+社群運(yùn)營(yíng)基因+技術(shù)敏捷性的潮流企業(yè)。

未來在TikTokShop能否出現(xiàn)更多的泡泡瑪特？泡泡瑪特模式是否具備復(fù)制性，潮玩經(jīng)濟(jì)還能火熱多久，各位看官怎么看呢。

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