劉強(qiáng)東直指跨境電商“卷低價(jià)”惡習(xí)

爭搶東南亞市場，京東勝算幾何？

“我堅(jiān)定地認(rèn)為跨境電商的模式長期來看不可持續(xù)?！?/strong>

據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，6·18前夜，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在一場分享會(huì)上，對(duì)集團(tuán)國際化戰(zhàn)略的具體布局作出了一番深度披露，迅速引發(fā)跨境電商等領(lǐng)域人士的高度關(guān)注。（文末掃碼進(jìn)群）

京東不走跨境電商老路

為何劉強(qiáng)東會(huì)為跨境電商模式貼上“不可持續(xù)”的標(biāo)簽？

在分享會(huì)上，劉強(qiáng)東直擊行業(yè)的核心痛點(diǎn)，尖銳指出：“跨境電商模式只能賣便宜貨。老實(shí)說，這嚴(yán)重影響我們國家的形象……現(xiàn)在兩歐元、一歐元的超級(jí)便宜貨、垃圾貨賣過去之后，讓歐美人說中國原來還是生產(chǎn)垃圾貨的?！?/span>

這番以歐洲市場為樣本的分析，實(shí)則道破了跨境電商行業(yè)的沉疴頑疾：極致低價(jià)競爭早已演變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)卷的常態(tài)。在東南亞市場賣家群內(nèi)，類似的對(duì)話屢見不鮮。

“我去看了下價(jià)格完全打不過?！?/em>

“東南亞價(jià)格太卷了，這樣沒有太多利潤空間了?！?/em>

“如果都是良性發(fā)展，家家日子都好過，但是打價(jià)格戰(zhàn)，沒有贏家?！?/em>

……

賣家早已普遍認(rèn)知到，低價(jià)策略雖能短期搶占市場份額，卻難以構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)壁壘。

要跳出這一發(fā)展怪圈，劉強(qiáng)東的破題思路是——“京東國際業(yè)務(wù)不走跨境電商模式”。而這套戰(zhàn)略決策背后的商業(yè)邏輯，正是京東目前緊鑼密鼓布局的 “本地化基建 + 品牌出?！?/strong> 。

以目前京東在東南亞的布局為例，在本地化基建上，其正以供應(yīng)鏈為核心推進(jìn)重資產(chǎn)物流布局：據(jù)中國郵政快遞報(bào)，2025年上半年，京東物流將在馬來西亞、越南新開3大自營海外倉，并將開通2條中國至東南亞的國際航線，落實(shí)去年制定的 "2025 年海外倉儲(chǔ)容量翻倍" 計(jì)劃。

圖源：京東物流黑板報(bào)

與此同時(shí)，據(jù)京東物流黑板報(bào)披露的內(nèi)容，自去年10月，京東物流開通了東南亞7國的寄遞業(yè)務(wù)，并已在馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、越南和菲律賓等核心區(qū)域建立倉儲(chǔ)和履約中心。

此外，為了更好地滿足海外消費(fèi)者對(duì)本土化、大尺碼商品日益增長的需求，京東全球購?fù)瞥隽?/span>“海外倉半托管”計(jì)劃，支持擁有本地庫存的國際商家直接向京東平臺(tái)上的第三方賣家供貨，目前已在新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等主要市場運(yùn)營。新商家還能獲得例如50%的傭金折扣和精準(zhǔn)的海外營銷支持，幫助品牌通過京東的跨境解決方案高效擴(kuò)張。

在東南亞的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)中，京東更是將“本土化”貫徹始終，正如劉強(qiáng)東所言：“我們的國際業(yè)務(wù)必須做本地電商，包括本地組建團(tuán)隊(duì)、開展本地采購?！?/strong>

一方面，京東在東南亞已構(gòu)建覆蓋服飾、3C家電、生鮮等多行業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營與區(qū)域采購體系，實(shí)現(xiàn)從倉儲(chǔ)管理到末端配送的全鏈路本土化。 另一方面，僅在越南，京東物流便通過倉儲(chǔ)操作、技術(shù)支持等崗位創(chuàng)造上千就業(yè)機(jī)會(huì)，而隨著區(qū)域布局深化，這一數(shù)字還將持續(xù)增長。

圖源：JINGDONG logistics

2024年京東物流年報(bào)顯示，總營收達(dá)到1828億元，其中營運(yùn)支出為1641.39億元，反映了公司優(yōu)先考慮規(guī)模擴(kuò)張而非短期利潤的戰(zhàn)略取舍。

盡管在東南亞物流基建的具體投入金額尚未公開，但從京東近年毫不吝嗇的投入力度可以窺見耗資規(guī)模之龐大：2023年10月，京東產(chǎn)發(fā)聯(lián)合高瓴資本投資的東南亞房企，以3.5億新元收購新加坡物流資產(chǎn)包；2025年，京東與越南CMC集團(tuán)的合資公司計(jì)劃在越南北部投資1.2億美元建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)集群，項(xiàng)目涵蓋倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)等核心基建。

可以說，在物流基建上的重資產(chǎn)投入，為京東海外業(yè)務(wù)的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

京東官方公布的數(shù)據(jù)，目前京東全球購已將免運(yùn)費(fèi)服務(wù)覆蓋至新加坡、馬來西亞、泰國、越南等17個(gè)國家。以新加坡市場為例，消費(fèi)者訂單滿199元可享5公斤免運(yùn)費(fèi)經(jīng)濟(jì)海運(yùn)服務(wù)，滿499元?jiǎng)t可享受15KG免運(yùn)費(fèi)政策。

此外，平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化直郵物流網(wǎng)絡(luò)，目前已覆蓋全球37個(gè)國家，并將東南亞地區(qū)運(yùn)費(fèi)降低30%至50%，通過物流成本優(yōu)化切實(shí)提升海外消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

而在物流基建之外，品牌化戰(zhàn)略是構(gòu)成京東海外業(yè)務(wù)的另一核心抓手。（文末掃碼進(jìn)群）

東南亞混戰(zhàn)中京東勝算幾何？

劉強(qiáng)東在分享會(huì)中明確說道，京東國際業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略是精選1000個(gè)中國品牌出海，通過構(gòu)建差異化商品矩陣形成護(hù)城河，確保在規(guī)避貿(mào)易壁壘的同時(shí)，以 “品質(zhì) + 合規(guī)” 重塑中國品牌形象。

而同樣跑在品牌化轉(zhuǎn)型的賽道上，作為東南亞電商巨頭，Shopee、TikTok Shop 與京東似乎在多個(gè)方面存在差異。

以消費(fèi)群體為例，Shopee在東南亞電商市場長期耕耘，已經(jīng)積累了龐大的本土用戶基礎(chǔ)；TikTok Shop更是憑借短視頻社交的優(yōu)勢，吸引了大量年輕且對(duì)新鮮事物接受度高的用戶。與之相比，京東的核心消費(fèi)群體現(xiàn)階段主要局限在海外華人。

當(dāng)然，東南亞有相當(dāng)一部分的華人群體，憑借中國市場沉淀的品牌信任度，華人對(duì)京東的認(rèn)知天然具備情感紐帶，隨著其本土化策略的加快落地，或許能夠迎來進(jìn)一步的破圈。

再看營銷層面，作為驅(qū)動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵因素，Shopee和TikTok Shop都構(gòu)建了完善的營銷矩陣，通過站外社交媒體、KOL引流、站內(nèi)轉(zhuǎn)化等工具，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。而京東目前仍依賴傳統(tǒng)電商玩法，用戶觸達(dá)路徑單一，*社交流量獲取能力還不太突出*。

此外，為了打造品質(zhì)消費(fèi)高地的可靠形象，Shopee和TikTok Shop還推出了Mall店模式。以Shopee Mall為例，要求產(chǎn)品必須100%正品且具備產(chǎn)品認(rèn)證，對(duì)在線購物體驗(yàn)設(shè)定了更高的標(biāo)準(zhǔn)。2024年，Shopee Mall的高價(jià)值買家數(shù)量增加了25%，消費(fèi)者對(duì)Shopee Mall價(jià)值主張的認(rèn)可毋庸置疑。

不過，京東在正品保障領(lǐng)域的布局也毫不遜色。得益于前期供應(yīng)鏈生態(tài)構(gòu)建，京東與眾多國際知名品牌建立合作，通過*直采模式*來保證品質(zhì)，在溯源、防偽方面都提供了服務(wù)。

京東還將中國“6·18”模式復(fù)制向全球市場。5月30日，京東泰國合資電商平臺(tái)JD Central（JDC）宣布正式啟動(dòng)“JD Central 618 Super Joy購物節(jié)”，首階段以預(yù)熱銷售為主，覆蓋6,500多個(gè)品牌商品；后續(xù)更是推出超級(jí)限時(shí)搶購等特色玩法，為中國品牌搭建認(rèn)知升級(jí)的營銷場景。

圖源：JINGDONG logistics

據(jù)京東公布的戰(zhàn)報(bào)，京東全球購在大促開始后的20分鐘內(nèi)，GMV 同比增長9倍，訂單量增長超過3倍。其中，珠寶類訂單量增長16倍，數(shù)碼類訂單量增長近4倍，家電類訂單量增長超過3倍，電腦及辦公類訂單量增長210%。

特別是新加坡用戶訂單量同比增長超過7.7倍。這份優(yōu)秀的成績單不僅反映出東南亞消費(fèi)者對(duì)中國品牌品質(zhì)的認(rèn)可，也驗(yàn)證了京東品牌化戰(zhàn)略在海外市場的商業(yè)潛力。

始終錨定供應(yīng)鏈的京東注定與Shopee等平臺(tái)的賽道不同，但爭搶同一塊蛋糕，在合規(guī)化競爭中卻殊途同歸。

在分享會(huì)上，劉強(qiáng)東也提到，京東的國際化無法追求短期速成，而是需要十年至二十年的長期投入?！耙?yàn)檫@1000個(gè)品牌要一個(gè)一個(gè)談，要給它們做合規(guī)，要做當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證，”他表示。

事實(shí)上，合規(guī)作為品牌出海的“準(zhǔn)入密鑰”，很大程度上關(guān)乎市場生存權(quán)。近年來，東南亞多國提高市場準(zhǔn)入門檻，無論是菲律賓ITA認(rèn)證的落地，還是越南對(duì)仿牌的全面剿殺，區(qū)域合規(guī)門檻正從柔性標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為硬性紅線。

京東對(duì)合規(guī)體系的長線投入，正是其長期主義戰(zhàn)略的具象化實(shí)踐。不僅是在本地化認(rèn)證、供應(yīng)鏈規(guī)范化搭建等方面的布局，京東還計(jì)劃在全球主要主權(quán)貨幣國家申請(qǐng)穩(wěn)定幣牌照，以合規(guī)為前提構(gòu)建跨境支付基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建一套更高效、低成本的替代性方案。

顯而易見，品牌化與合規(guī)化雙線突圍，正毫無疑問地幫助京東重塑電商競爭維度，構(gòu)建起強(qiáng)有力的護(hù)城河。

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