今年5月，范冰冰自創(chuàng)的美妝品牌——Fan Beauty Diary正式官宣入駐Lazada。這也意味著，在因稅務(wù)風(fēng)波沉寂于國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的第六年，范冰冰的商業(yè)版圖開(kāi)始向海外拓展。

范爺?shù)某龊Ｌ越鹇?，開(kāi)局的成績(jī)是不錯(cuò)的，在東南亞市場(chǎng)掀起了短暫的熱度。

6月份，范冰冰正式入駐TikTok，以海外社交平臺(tái)為流量入口。官方品牌賬號(hào)Fan Beauty Diary僅發(fā)布2條短視頻就新增5.5萬(wàn)+粉絲，首條正式宣布入駐的視頻還獲得了53萬(wàn)+的播放量。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，F(xiàn)an Beauty Diary早已依靠范冰冰個(gè)人IP的流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛躍。根據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，2023年618期間，F(xiàn)an Beauty Diary全平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)了120%，全網(wǎng)曝光量4.37億+；同年雙11期間，全渠道GMV同比增長(zhǎng)73.02%，全網(wǎng)曝光量7.63億+，總GMV破11億！

正是深諳明星效應(yīng)帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，范冰冰在進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的初期就著力于積累知名度：去年底，范冰冰亮相新加坡電影節(jié)開(kāi)幕禮紅毯，吸引了大批粉絲。今年4月，她受泰國(guó)旅游局之邀參加潑水節(jié)，緊接著又擔(dān)任了馬來(lái)西亞馬六甲州旅游親善大使，順帶給自家品牌造勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌曝光度的提升夯實(shí)了淘金之路的基礎(chǔ)，F(xiàn)an Beauty Diary的出海第一站，便選擇了馬來(lái)西亞和新加坡。

然而如今時(shí)隔近5個(gè)月，范冰冰的出海之路卻并非一帆風(fēng)順。

品牌前期的高調(diào)造勢(shì)似乎余力不足，目前Fan Beauty Diary的官方帳號(hào)粉絲量在5.7萬(wàn)左右，幾個(gè)月來(lái)僅增長(zhǎng)了2k+，瀏覽其主頁(yè)發(fā)布的視頻也不難發(fā)現(xiàn)，爆款視頻屈指可數(shù)，大部分視頻點(diǎn)擊量從幾百到幾千不等。

根據(jù)EchoTik的數(shù)據(jù)顯示，近30天該賬號(hào)視頻的平均播放次數(shù)僅達(dá)3.05萬(wàn)，與初入駐的成績(jī)相比，呈現(xiàn)出的是斷崖式的跌落。反觀范冰冰在TikTok上的個(gè)人賬號(hào) @fanbingbing916，近30天的平均播放次數(shù)就在45.55萬(wàn)，粉絲量更是增長(zhǎng)了16.6k，粉絲總量在9.13萬(wàn)，是品牌官方賬號(hào)粉絲量的1.6倍。

從流量趨勢(shì)上來(lái)看，套用國(guó)內(nèi)明星效應(yīng)帶動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的公式并沒(méi)有在東南亞市場(chǎng)激起太大的水花。

那么在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售額如何呢？目前范冰冰團(tuán)隊(duì)還未開(kāi)通“電商權(quán)限”進(jìn)行直播帶貨，而在TikTok印尼站點(diǎn)，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的總銷(xiāo)量為2.18萬(wàn)，累計(jì)GMV為16.75億印尼盧比。在Lazada馬來(lái)西亞和新加坡站點(diǎn)，最新的關(guān)注人數(shù)分別在40位和2620位，同時(shí)商品的銷(xiāo)量也不是很樂(lè)觀，曾在國(guó)內(nèi)雙十一期間賣(mài)出800萬(wàn)片的王牌產(chǎn)品——”海葡萄面膜“，在Lazada新加坡站點(diǎn)的月銷(xiāo)量甚至不過(guò)百。

究其原因，一是受限于范冰冰的粉絲群體，國(guó)內(nèi)和海外華人群體更愿意買(mǎi)賬，對(duì)于海外用戶而言并非耳熟能詳，過(guò)度依賴明星效應(yīng)使得“人帶貨”的模式失靈；二是品牌定位比較模糊，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面缺乏精細(xì)化的管理，團(tuán)隊(duì)也還不適應(yīng)TikTok的節(jié)奏和特點(diǎn)，制作出的內(nèi)容自然難以吸引海外用戶；三是由于目前沒(méi)有建立起強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈以及研發(fā)線，F(xiàn)an Beauty Diary缺乏面向東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品。

事實(shí)上，要讓國(guó)產(chǎn)品牌成功出海，就必須進(jìn)行從產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全面革新。

國(guó)產(chǎn)家清品牌Seaways就是一個(gè)值得參考的成功案例：品牌在出海前期就深入調(diào)研了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者習(xí)慣和需求精力，之后迅速推出了一款能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的浴室清潔劑，同時(shí)在TikTok集中發(fā)力，采用短視頻和直播帶貨的雙重策略，成功撬動(dòng)了東南亞市場(chǎng)的巨大流量。僅出海3個(gè)月，Seaways就靠 TikTok 成為東南亞家清行業(yè)前三！一年后，在馬來(lái)西亞成為top 1大賣(mài)！

成功的模板多種多樣，但適合自己的才是良策。對(duì)于Fan Beauty Diary來(lái)說(shuō)，品牌的出海掘金路這才剛剛起步，當(dāng)務(wù)之急是找到自身短板，及時(shí)調(diào)整策略才好破開(kāi)困境。有挑戰(zhàn)就會(huì)有機(jī)遇，不僅是范冰冰，一頭扎進(jìn)出海浪潮摸索出路的，還有國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播。

近來(lái)深陷輿論漩渦的三只羊有了新動(dòng)作，有消息稱(chēng)，三只羊的廈門(mén)分公司近期在BOSS直聘上發(fā)布了一則TikTok東南亞站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的崗位招聘，向外界釋放了其即將布局東南亞電商市場(chǎng)的信號(hào)。不過(guò)，DNY123了解到，目前該信息已經(jīng)撤下。

對(duì)于出海業(yè)務(wù)，三只羊一直少有信息披露，低調(diào)踐行著曾經(jīng)的宣言——“入駐TikTok，賺外國(guó)人的錢(qián)”。

去年4月份，“瘋狂小楊哥”在直播中表示，會(huì)布局TikTok電商，在杭州設(shè)立分公司，整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進(jìn)老家安徽，而未來(lái)合肥的三只羊?qū)?huì)是全球總部。同年7月，三只羊成立了海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network。今年1月，三只羊與TikTok新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作直播，首次合作就刷新了新加坡本地直播間GMV歷史紀(jì)錄。此外，8月三只羊還與極兔速遞簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，加速布局東南亞及全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

小楊哥的團(tuán)隊(duì)曾對(duì)外表示，在不久的將來(lái)，三只羊會(huì)進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，尋找更多新的流量。據(jù)了解，目前三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)已延伸至新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、美國(guó)等市場(chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播開(kāi)始緊急布局海外市場(chǎng)。最早布局出海的交個(gè)朋友，通過(guò)培訓(xùn)主播、營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人、代運(yùn)營(yíng)等方式幫助國(guó)內(nèi)品牌出海，分別在印尼、美國(guó)都設(shè)立了海外本土公司。據(jù)其海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，2023年公司海外營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)了4倍，2023年年底單月?tīng)I(yíng)收比年初增長(zhǎng)了3倍左右。

2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛選集團(tuán)啟動(dòng)了國(guó)際出海計(jì)劃，以“供應(yīng)鏈出?！蹦Ｊ讲季秩蛸?gòu)業(yè)務(wù)。其第一站登陸泰國(guó)就拿下了好成績(jī)，辛選官方數(shù)據(jù)顯示，首場(chǎng)直播全場(chǎng)帶貨總銷(xiāo)售額就突破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。

緊接著，今年9月李佳琦公司美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，成立國(guó)際發(fā)展部。近期同樣在積極搭建團(tuán)隊(duì)，發(fā)布了多個(gè)國(guó)際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，直播中控，商品運(yùn)營(yíng)，TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等，其中，“直播中控”崗位要求熟練使用印尼語(yǔ)，也就是說(shuō)，美ONE出海第一站依舊是炙手可熱的東南亞市場(chǎng)。

當(dāng)滿載著出海夢(mèng)的大船在東南亞的口岸邊?？浚徽撌敲餍亲杂衅放七€是MCN機(jī)構(gòu)，“本土化”一定是繞不開(kāi)的必修課題！當(dāng)前，東南亞電商市場(chǎng)正在逐漸朝著合規(guī)化發(fā)展，還有很多未知數(shù)，所謂大浪淘沙，這一波出海潮退去，誰(shuí)能“上岸”，并穩(wěn)固地留在岸上扎根，還要靠時(shí)間的驗(yàn)證。

特別說(shuō)明：

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