引言

TikTok美區(qū)市場(chǎng)近期經(jīng)歷了諸多變化，有賣家慌張撤退，有賣家跑步進(jìn)場(chǎng)，原全托管頭部賣家慌忙轉(zhuǎn)型跨境POP，原日銷過(guò)萬(wàn)刀的水晶店玩家準(zhǔn)備注銷店鋪，美區(qū)數(shù)碼3C賣家計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐盟，保健品賣家在墨西哥迎來(lái)了第二春。。。很多人不知道美區(qū)TikTok在經(jīng)歷什么樣的調(diào)整和挑戰(zhàn)，也有很多新朋友看不懂TikTok美區(qū)電商的波譎云詭，本篇內(nèi)容，磊哥作為TikTok行業(yè)資深觀察者，想和大家淺聊一二。

01

大賣和你一樣有困惑

五一節(jié)前，我正好去了趟上海，受邀TTS美區(qū)行業(yè)官方和十幾個(gè)跨境億級(jí)賣家交流分享，與會(huì)的大賣包括不少十億級(jí)以上體量的大賣家美鷹、金蟬、夢(mèng)百合等，還有瓦坎、閣銘等一些上海億級(jí)賣家，以及TTS美區(qū)知名品牌OQQ的操盤手，由于是內(nèi)部閉門會(huì)也沒(méi)有辦法直播，但核心的結(jié)論點(diǎn)我下文中也會(huì)提到。

和大部分在其他渠道，不論是海外還是國(guó)內(nèi)，拿到結(jié)果的賣家一樣，大家容易陷入的思維誤區(qū)就是，在其他渠道證明了是爆款的產(chǎn)品，以為到TikTok也一樣會(huì)爆，尤其是亞馬遜大賣容易這么想，又是海外爆款，海外本土又有備貨，理論上到美區(qū)TikTok也一樣可以躺贏啊，如果這么簡(jiǎn)單的話，就不會(huì)有那么多亞馬遜美區(qū)大賣花了幾十萬(wàn)在TK還沒(méi)有頭緒了。

雖然從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，美區(qū)Top100名的店鋪里，超過(guò)半數(shù)是來(lái)自亞馬遜賣家，但也并不能說(shuō)亞馬遜玩家是做TikTok最容易成功的類型，首先這些頭部的店鋪是分散在多個(gè)品類的，其次一些大類目，比如美妝個(gè)護(hù)，可能亞馬遜一千個(gè)賣家里面才能跑出來(lái)一個(gè)店鋪可以做到“頭部水平”，而有些產(chǎn)品，比如玩具，有國(guó)內(nèi)抖音短視頻經(jīng)驗(yàn)的玩家平移爆款短視頻到TikTok甚至?xí)葋嗰R遜玩家更快拿到結(jié)果。

圖：2025年4月TikTokShop美區(qū)Top100店鋪（FastMoss）

所以TikTok的神奇之處就在于，它像是一種“在混亂中尋找秩序”的跨境生意模式，如果想直接套用以往國(guó)內(nèi)抖音或者海外亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，上來(lái)就想要在TikTok高舉高打的賣家，往往最容易頭破血流。

在上海交流期間，某紙品億級(jí)賣家袁總問(wèn)到我關(guān)于TikTok美區(qū)的機(jī)會(huì)，客觀來(lái)說(shuō)我還沒(méi)有看到在美區(qū)有紙品類目商家跑出來(lái)的優(yōu)秀案例，雖然紙品是國(guó)內(nèi)直播電商特別容易沖銷量的類目，清風(fēng)、維達(dá)的抽紙也經(jīng)常作為主播沖擊GMV的重要武器，或許是美區(qū)用戶紙品的購(gòu)物習(xí)慣偏向于線下商超和線上的亞馬遜，而以興趣為核心的TikTok電商就顯得不那么吃香了。此外國(guó)內(nèi)知名品牌全棉時(shí)代、babycare他們做TikTok美區(qū)市場(chǎng)也沒(méi)有拿到巨大的結(jié)果，并且他們已經(jīng)是投入不小，也在店鋪模式和選品上下了一定功夫的情況下。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Babycare在TikTokShop美區(qū)的本土店，主要銷售玩具類產(chǎn)品和濕巾，目前累計(jì)的銷售額約5.7萬(wàn)$，且近三個(gè)月呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，最近一個(gè)月的銷售額僅2600$，作為長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)位居母嬰用品類目第一的品牌，Babycare的品牌表現(xiàn)，有些出人意料，從近期Babycare的銷售分部來(lái)看，似乎已經(jīng)放棄了“尋找達(dá)人合作”，主要靠商品卡自然出單為主，這樣的數(shù)據(jù)變化，背后是否意味著品牌是在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者計(jì)劃清庫(kù)存退出美區(qū)我們還暫不可知。

圖：TikTokShop美區(qū)Babycare店鋪數(shù)據(jù)

TK觀察認(rèn)為，類似Babycare這樣有實(shí)力的中國(guó)品牌出海，還需要冷靜研究下目前的渠道市場(chǎng)容量，就以美區(qū)市場(chǎng)為例，對(duì)于中國(guó)母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻一直要求很高，2023年底的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的東南亞母嬰頭部品牌貓爸爸的TikTok負(fù)責(zé)人曾總就和TK觀察表示，他們也十分看好美國(guó)市場(chǎng)，但TK美區(qū)對(duì)于童裝的CPC認(rèn)證要求較高，以至于很久都沒(méi)有辦法入駐，但過(guò)了一年后再看美區(qū)的母嬰市場(chǎng)，母嬰用品和兒童時(shí)尚類目一直也沒(méi)有起來(lái)，始終處于“低規(guī)模、低增速”的雙低象限。

圖：美區(qū)TikTok市場(chǎng)的品類氣泡圖(FastMoss）

長(zhǎng)期處于美區(qū)母嬰市場(chǎng)中銷冠品牌Momcozy，現(xiàn)在也只能做到月銷售額83萬(wàn)$，而到了第五名的店鋪，月銷量就已經(jīng)迅速下滑到了14萬(wàn)$，由此可見該類目依然還是早期階段，母嬰類商家想要在美國(guó)市場(chǎng)拿到大結(jié)果存在較大難度。

圖：美區(qū)TikTok母嬰用品類目Top5小店

要相信數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，靠意念和情懷認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)“應(yīng)該會(huì)越來(lái)越好”是做TikTok十分危險(xiǎn)的想法，就像我們22年開始做東南亞的時(shí)候，也曾經(jīng)認(rèn)為我們的SOP很先進(jìn)，人貨場(chǎng)齊活了以后就可以放量，現(xiàn)實(shí)給了我們一巴掌，做美區(qū)TikTok就像體驗(yàn)人生，心懷夢(mèng)想腳踏實(shí)地，活在當(dāng)下最重要。

02

將軍趕路不追小兔，但“將軍”稀有

這幾年我們不斷得和不同基礎(chǔ)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)交流TikTok，天花板級(jí)別的有交個(gè)朋友、遙望、李佳琦團(tuán)隊(duì)等，也有多個(gè)上市公司的高管，中等級(jí)別的有國(guó)企和中小型企業(yè)，入門級(jí)別的也有很多個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，兼職的學(xué)生等等，有人追求道有人追求術(shù)，發(fā)現(xiàn)大家的初心也有挺大的區(qū)別，大部分的終極目的雖然都是為了在TikTok市場(chǎng)搞錢去的，但有的團(tuán)隊(duì)就不拘一格，什么賺錢做什么，有的團(tuán)隊(duì)十分保守，只做自己擅長(zhǎng)和覺(jué)得不壞口碑的事情，這樣的區(qū)別，原本我以為只在小團(tuán)隊(duì)或者個(gè)體存在，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大企業(yè)也是一樣的。我和一些規(guī)模數(shù)十億的公司老板說(shuō)，你知道你們?yōu)槭裁炊桃曨l和達(dá)人建聯(lián)做得很費(fèi)勁甚至虧錢嗎，你的同行們用科技手段+“阿米巴”模式，成本是你的幾十分之一，效果是你的幾十倍，這樣你的失敗風(fēng)險(xiǎn)可不就是同行的百倍以上嗎。

當(dāng)時(shí)有的品牌方大佬聽完感覺(jué)脊背發(fā)涼，有的老板則一笑而過(guò)，似乎看到了下一個(gè)未來(lái)周期，而今年我預(yù)判美區(qū)市場(chǎng)，關(guān)稅的調(diào)整和TikTok平臺(tái)PEAKS的政策推進(jìn)，會(huì)加速到這個(gè)周期，也就是實(shí)力團(tuán)隊(duì)逐步替代草莽團(tuán)隊(duì)，靠信息差賺錢的人會(huì)越來(lái)越少。

飽漢子不知餓漢子饑，就拿美區(qū)最主流的打法“找外部的短視頻達(dá)人”帶貨這一主流玩法來(lái)說(shuō)，有的團(tuán)隊(duì)始終糾結(jié)在達(dá)人的投產(chǎn)比無(wú)法自拔，精挑細(xì)選一個(gè)月找了幾十個(gè)達(dá)人，看似省下了不少支付給達(dá)人的“冤枉錢”，但三個(gè)月一過(guò)，鏈接還是不溫不火，甚至還沒(méi)出新手村，他們的達(dá)人BD精選的GPM還不錯(cuò)的達(dá)人，或者是直接愿意純傭合作的達(dá)人，沒(méi)想到結(jié)果是一樣的拉胯，出單率還是不到5%。結(jié)果老板一算賬，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)三個(gè)月輕松就虧掉了幾十萬(wàn)的薪資。

很明顯，這樣的美區(qū)賣家沒(méi)有看過(guò)磊哥早期發(fā)表的2024年美區(qū)上半年總結(jié)中的核心結(jié)論，即使是做到全美Top20的小店，也難以改變半數(shù)建聯(lián)達(dá)人不出單的情況，此時(shí)的做TikTok美區(qū)，建聯(lián)達(dá)人的數(shù)量比質(zhì)量重要多了。而最早掌握了達(dá)人建聯(lián)秘籍的美區(qū)知名品牌OQQ，現(xiàn)在的達(dá)人能力竟然溢出了，開始做自己的TAP業(yè)務(wù)，給其他的品牌來(lái)服務(wù)，這就是巨大的差距。

去年和杭州的某家居類目老板黃總交流，黃總說(shuō)他安排在美國(guó)的員工，購(gòu)買了幾個(gè)TikTok同類型爆款產(chǎn)品看了下，沒(méi)想到質(zhì)量這么差，當(dāng)時(shí)我和黃總說(shuō)，的確有不少賣家鉆了這樣的空子，一方面薅平臺(tái)的羊毛補(bǔ)貼，一方面又可以清庫(kù)存，你們要不要也考慮搞一些低價(jià)(低質(zhì)量)款在TikTok上面賺點(diǎn)“快錢”，黃總表示還是算了，他反復(fù)得說(shuō)，做生意誠(chéng)信第一，品質(zhì)第一，今年來(lái)看，那些低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)被平臺(tái)淘汰，黃總的機(jī)會(huì)真的來(lái)了。

雖然這幾年我們經(jīng)常開玩笑和自嘲，但凡想好好做TikTok的人一開始都虧了，但我還十分堅(jiān)信，產(chǎn)品+內(nèi)容，配合永不放棄的TikTok團(tuán)隊(duì)，反復(fù)地磨細(xì)節(jié)，TikTok美區(qū)還是會(huì)有巨大機(jī)會(huì)的。

03

現(xiàn)階段的TikTokShop美區(qū)就像圍城

“美區(qū)的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，能不能繼續(xù)給到啊?”，“全托管的產(chǎn)品折扣，能不能恢復(fù)到五折啊”，“平臺(tái)對(duì)于賬號(hào)的風(fēng)控能不能這么嚴(yán)啊”，“對(duì)于店鋪履約率的要求能不能寬松一些”，始終有人在放出沒(méi)有意義的吶喊，平臺(tái)不是慈善家，美區(qū)市場(chǎng)的壓力，猶如泥菩薩過(guò)江，平臺(tái)也要先生存。

有人在懷念不可回到的“過(guò)去”，薅平臺(tái)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼一個(gè)月搞幾十萬(wàn)，直接不用去重搬運(yùn)國(guó)內(nèi)爆款素材到TK也能一夜10萬(wàn)粉，資料店三個(gè)月都不封，出單后還能從國(guó)內(nèi)找一件代發(fā)，如果一直有這么舒服的生意模式，傻子都知道做，而有的人就知道這些都是過(guò)去式，則忙不迭地奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，歐洲、拉美、日本...

不管怎么樣，美區(qū)TikTokShop的GMV還是處于波動(dòng)中增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前美區(qū)市場(chǎng)日均3300萬(wàn)$的GMV，在TikTok所有開放的站點(diǎn)中，依然名列前茅。TK觀察預(yù)測(cè)，TikTokShop美區(qū)市場(chǎng)至少存在10倍以上的增長(zhǎng)空間。

圖：TTS美區(qū)每日變化曲線圖（EchoTik數(shù)據(jù)，25年4月份）

來(lái)自福建的全托管賣家孫總和TK觀察表示，他們是銷售運(yùn)動(dòng)服飾的產(chǎn)品，自從關(guān)稅政策后，他們店鋪的銷量因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)格提升，下滑了70%以上，現(xiàn)在他們已經(jīng)把原本打算放棄的美區(qū)跨境POP店再次做好了，雖然全托管影響較大，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，但還好，全托管模式下，他們哪些品適合美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)測(cè)試出來(lái)了，做其他的模式也更有了信心，同時(shí)孫總還表示既然打算繼續(xù)做美國(guó)TikTok跨境店，給美國(guó)的備貨單獨(dú)為TikTok來(lái)做也總覺(jué)得不太踏實(shí)，所以他們也會(huì)考慮一起做其他跨境平臺(tái)，甚至再搞個(gè)獨(dú)立站玩玩。

很多人不知道的是，三只羊的團(tuán)隊(duì)雖然出海比較早，也沒(méi)有做美區(qū)市場(chǎng)，而是做了東南亞和墨西哥市場(chǎng)，而遙望的團(tuán)隊(duì)則不斷加碼歐美和拉美市場(chǎng)的達(dá)人合作，據(jù)TK觀察了解，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯(lián)與合作，并在海外地區(qū)打造專屬選品基地，此外他們給達(dá)人提供的自有品牌賦能+IP打造的模式，也初現(xiàn)成效，同時(shí)他們還在和一些TikTok新開市場(chǎng)的本土實(shí)力機(jī)構(gòu)合作打開局面。

例如剛剛開放的TikTokShop巴西市場(chǎng)，遙望就與巴西本土的頭部直播公會(huì)ABLELIVE達(dá)成合作，據(jù)ABLELIVE機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人閆總和TK觀察表示，他們5月8日0點(diǎn)正式在TikTok Shop巴西站開啟首場(chǎng)帶貨直播，這是平臺(tái)歷史上的第一次本地直播帶貨，僅用14小時(shí)就打破了銷售紀(jì)錄，并且他們發(fā)現(xiàn)，TikTokShop用戶消費(fèi)力和轉(zhuǎn)化效率都高于美國(guó)開國(guó)階段。

圖：TikTokShop巴西站點(diǎn)首場(chǎng)帶貨直播

最近還有個(gè)水晶店賣家馮總和我說(shuō)準(zhǔn)備撤出美區(qū)了，早期輕松在TikTok直播一天賣一萬(wàn)多美金，現(xiàn)在一天已經(jīng)賣不掉1000美金了，他們同時(shí)還有一些批發(fā)的生意，雖然聽說(shuō)一些做美區(qū)水晶的賣家結(jié)合了國(guó)學(xué)的玩法，還能獲得很高的利潤(rùn)，但馮總說(shuō)他們不擅長(zhǎng)的事情，也不想和別人合作，這幾年被坑怕了。

04

今年商家應(yīng)該怎么樣看待美區(qū)

自從TikTok總裁木青負(fù)責(zé)TikTok美國(guó)電商業(yè)務(wù)以來(lái)，我們還是能感受到平臺(tái)內(nèi)部的一些組織架構(gòu)調(diào)整，以及要扶持商家做起來(lái)的決心。一方面降低了商家經(jīng)營(yíng)的門檻，現(xiàn)在美區(qū)0粉就可以綁定渠道號(hào)了，也是難得的政策寬松，另一方面，TikTok美國(guó)團(tuán)隊(duì)也在降本增效，提高治理水平和效率，對(duì)于勤勞的中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，怕的不是困難，怕的是未知的“盲區(qū)”，怕的是“信息差”太多導(dǎo)致他們走了很多彎路，花了許多沒(méi)有用的投入，到頭來(lái)還要被一幫00后博主來(lái)教育下說(shuō)他們根本不懂跨境TikTok，金錢和自信在TikTok你真的可以同時(shí)失去。

磊哥和千萬(wàn)個(gè)中國(guó)商家一樣，我們也希望美國(guó)TikTok電商生態(tài)早日達(dá)到“抖音時(shí)代”，讓真正的出海企業(yè)可以拿到應(yīng)有的結(jié)果。

不迷戀美區(qū)，是因?yàn)門ikTokShop也在成長(zhǎng)，也在優(yōu)化，歐洲市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)，日本市場(chǎng)，未來(lái)還有澳洲等廣袤的市場(chǎng)，很多紅利都是有機(jī)會(huì)反復(fù)吃到的，如果是商家我們建議盡快入局的必要性是在于，很多新市場(chǎng)的入駐，都是從原有市場(chǎng)的頭部賣家里面“定邀”的，如果你不是新市場(chǎng)本土電商，比如日本樂(lè)天的頭部賣家，新市場(chǎng)開通后你也未必有機(jī)會(huì)第一波進(jìn)入，反而又容易被店鋪服務(wù)商忽悠一把，先有一個(gè)做得不錯(cuò)的市場(chǎng)，在新市場(chǎng)開通后，你才能更清晰得看到什么能做什么不能做。從2025年Q1季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，TikTok泰國(guó)的GMV也超過(guò)了美國(guó)，美國(guó)是不錯(cuò)的選項(xiàng)但不是唯一選項(xiàng)。

圖：TTS泰國(guó)電商主管Kornnikar Niwatsaiwong

不放棄美區(qū)，是因?yàn)槊绤^(qū)用戶的客單價(jià)和利潤(rùn)率的確很不錯(cuò)，尤其是之前就在美區(qū)拿到結(jié)果的團(tuán)隊(duì)，或許你的選品要改變了，或許你的模式要改變了，但前期的試錯(cuò)不是白費(fèi)的，大家都覺(jué)得放棄實(shí)在可惜，并且，漲價(jià)后的中國(guó)商品，對(duì)比美國(guó)本土的商品也未必完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只是消費(fèi)者的適應(yīng)度有個(gè)過(guò)程。此外TikTok平臺(tái)也在為美區(qū)這么大的盤子在努力優(yōu)化，據(jù)說(shuō)為了緩解全托管漲價(jià)的問(wèn)題，平臺(tái)也開始研究類似Temu的半托管模式，同時(shí)為了激勵(lì)商家自生產(chǎn)內(nèi)容，投流多個(gè)板塊，也給到了非常不錯(cuò)的政策。

磊哥問(wèn)了廣州一家主要做美區(qū)全托管產(chǎn)品短視頻帶貨的機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人葉總，我問(wèn)他，美區(qū)現(xiàn)在對(duì)你們主要挑戰(zhàn)是什么?以后還會(huì)繼續(xù)做美區(qū)嗎?葉總表示，最大的挑戰(zhàn)還是賬號(hào)的風(fēng)控，上個(gè)月一下子讓他們的短視頻賬號(hào)“死了”50多個(gè)，這些賬號(hào)每個(gè)月都可以給他們貢獻(xiàn)不小的利潤(rùn)，此外由于全托管產(chǎn)品的漲價(jià)，他們的銷量本身就幾乎下滑了2/3，即使在這么嚴(yán)峻的情況下，葉總還表示，他們不會(huì)放棄美區(qū)，雖然他們也在積極布局歐洲的市場(chǎng)，但做了2年多美區(qū)短視頻帶貨的經(jīng)驗(yàn)，以及美區(qū)市場(chǎng)依然存在的巨大潛力，都會(huì)讓他相信，留在牌桌，才有機(jī)會(huì)。

像葉總這樣關(guān)稅下的TikTok“受害者”們，其實(shí)不少，但是我們相信，中美兩個(gè)大國(guó)之間依然是最大的貿(mào)易機(jī)會(huì)，我們不迷戀美區(qū)，是因?yàn)槲覀冇心芰钠渌袌?chǎng)再次成功，我們不放棄美區(qū)，是因?yàn)槲覀円灿行判模袊?guó)供應(yīng)鏈不輸給任何市場(chǎng)，包括美國(guó)，正如習(xí)主席說(shuō)道，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是汪洋大海，而不是小池塘，大海有風(fēng)平浪靜之時(shí)，也有風(fēng)狂雨驟之時(shí)，沒(méi)有風(fēng)狂雨驟，那就不是大海了。

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